María González Reyes: "Abajo los precios"

Abajo los precios
ConsumeHastaMorir

Un anuncio ocupaba todo el escaparate de los grandes almacenes Fnac, en Madrid, hace unos meses. Mostraba a unas cuantas personas que, en actitud combativa, levantaban sus puños, mientras que en un rótulo se podía leer: “Abajo los precios”. Con ese eslogan, aunque pudiera parecer que reclamaba la propiedad colectiva de los bienes culturales, la compañía francesa sólo pretendía anunciar el comienzo de las rebajas.
Y es que parece que funciona la estrategia de utilizar en el discurso publicitario los símbolos y valores tradicionales de la izquierda. Más allá de usar la foto del Che para vendernos tazas de café y alfombrillas para el ratón del ordenador, las empresas han encontrado la manera perfecta para reconducir la insatisfacción o la rebeldía hacia el consumo. Ya hace tiempo que las multinacionales responsables de la degradación ambiental descubrieron que el lavado verde les hacía ganar más dinero, y por eso utilizan el discurso ecologista para mostrarse tremendamente preocupadas por el medio ambiente. “La energía más limpia es la que no se consume”, dice Unión Fenosa. “Pioneros en desarrollo y sostenibilidad”, se vanagloria Acciona. Pásate a la “energía verde”, mantiene Iberdrola.
Pero poco a poco los publicistas han ido ampliando la absorción de valores en su discurso, más allá de los del ecologismo. Ahora, si quieres ser solidario, las fuerzas armadas son tu lugar, mientras que el feminismo consiste en demostrar que una mujer es capaz de aparcar un coche en cualquier sitio por pequeño que sea. Hasta Ikea aboga por acabar con las dinastías reales: “Bienvenido a la república independiente de tu casa”, dicen sus anuncios.
En una sociedad sobrecargada de impactos publicitarios, las técnicas de marketing tienen que ser creativas y diferentes para llamar la atención, y una de las tendencias actuales es emplear como recurso los códigos de protesta de la izquierda.
Las pancartas, por ejemplo, han sido utilizadas varias veces como estrategia publicitaria. Hace poco, podía verse en el periódico una foto de una pareja en el balcón de su casa, en el que habían colgado una tela que decía “No a los sustos del euribor”. Y, claro está, no se trataba de una apuesta por políticas que favorecen el alquiler, ni mucho menos de una defensa de la okupación: eran los nuevos créditos del Banco de Sabadell. Las pintadas con plantilla o stencils, reivindicadas por los grupos de contrapublicidad como una forma de intervención en el espacio público, también se han usado para vender objetos de consumo: el año pasado, la agencia de marketing Saatchi&Saatchi inundó Londres con pintadas de este tipo para promocionar una bebida alcohólica brasileña. Las empresas han llegado incluso a convocar manifestaciones, hace unos meses fue muy sonado el caso de Ryanair, que llamó a una manifestación contra Iberia con la promesa de ofrecer billetes gratis para viajar en sus vuelos de bajo coste. Eso sí, en lo de organizar este tipo de concentraciones parece que todavía les falta experiencia, porque acudió mucha más gente de lo previsto y al final tuvo que intervenir la policía para evitar altercados.
Son muchos los casos en los que las marcas se apropian de las formas de protesta de los movimientos sociales para canalizar la rebeldía individual a través del consumismo. En otras ocasiones, los publicistas han empleado el imaginario de los símbolos de la izquierda para, directamente, reírse de ellos. Como el caso de la empresa de videojuegos Negone, que inundó Madrid de carteles en los que se veía a decenas de manifestantes portando pancartas con el lema “No a la cárcel”... y en realidad anunciaban un juego de rol por internet. O los anuncios del Volkswagen Golf sobre la “Revolución”, en los que se veía como, mientras las huelgas y las grandes contestaciones masivas pasaban, sólo una cosa permanecía: el susodicho coche. Y qué decir del anuncio en el que policías antidisturbios disparaban pelotas de goma contra los manifestantes y uno de ellos, pertrechado con el equipo completo de tenis Nike, se las devolvía todas.
Lo que resulta evidente es que la publicidad actual no entiende de ideologías. Se hace homófoba cuando hace falta y feminista convencida si viene a cuento, se amolda a su público como un guante. Y, sobre todo, ya no se conforma sólo con vender productos: vende también estilos de vida. En definitiva, se ha adaptado a las necesidades de las grandes empresas que recurren a ella, y les ha ofrecido un conjunto de técnicas de marketing especializadas en hacer irrelevantes a los productos si están firmados por la marca adecuada.

María González Reyes es coordinadora del área de consumo de Ecologistas en Acción