María González Reyes: "Abajo los precios"

Abajo los precios
ConsumeHastaMorir

Un anuncio ocupaba todo el escaparate de los grandes almacenes Fnac, en Madrid, hace unos meses. Mostraba a unas cuantas personas que, en actitud combativa, levantaban sus puños, mientras que en un rótulo se podía leer: “Abajo los precios”. Con ese eslogan, aunque pudiera parecer que reclamaba la propiedad colectiva de los bienes culturales, la compañía francesa sólo pretendía anunciar el comienzo de las rebajas.
Y es que parece que funciona la estrategia de utilizar en el discurso publicitario los símbolos y valores tradicionales de la izquierda. Más allá de usar la foto del Che para vendernos tazas de café y alfombrillas para el ratón del ordenador, las empresas han encontrado la manera perfecta para reconducir la insatisfacción o la rebeldía hacia el consumo. Ya hace tiempo que las multinacionales responsables de la degradación ambiental descubrieron que el lavado verde les hacía ganar más dinero, y por eso utilizan el discurso ecologista para mostrarse tremendamente preocupadas por el medio ambiente. “La energía más limpia es la que no se consume”, dice Unión Fenosa. “Pioneros en desarrollo y sostenibilidad”, se vanagloria Acciona. Pásate a la “energía verde”, mantiene Iberdrola.
Pero poco a poco los publicistas han ido ampliando la absorción de valores en su discurso, más allá de los del ecologismo. Ahora, si quieres ser solidario, las fuerzas armadas son tu lugar, mientras que el feminismo consiste en demostrar que una mujer es capaz de aparcar un coche en cualquier sitio por pequeño que sea. Hasta Ikea aboga por acabar con las dinastías reales: “Bienvenido a la república independiente de tu casa”, dicen sus anuncios.
En una sociedad sobrecargada de impactos publicitarios, las técnicas de marketing tienen que ser creativas y diferentes para llamar la atención, y una de las tendencias actuales es emplear como recurso los códigos de protesta de la izquierda.
Las pancartas, por ejemplo, han sido utilizadas varias veces como estrategia publicitaria. Hace poco, podía verse en el periódico una foto de una pareja en el balcón de su casa, en el que habían colgado una tela que decía “No a los sustos del euribor”. Y, claro está, no se trataba de una apuesta por políticas que favorecen el alquiler, ni mucho menos de una defensa de la okupación: eran los nuevos créditos del Banco de Sabadell. Las pintadas con plantilla o stencils, reivindicadas por los grupos de contrapublicidad como una forma de intervención en el espacio público, también se han usado para vender objetos de consumo: el año pasado, la agencia de marketing Saatchi&Saatchi inundó Londres con pintadas de este tipo para promocionar una bebida alcohólica brasileña. Las empresas han llegado incluso a convocar manifestaciones, hace unos meses fue muy sonado el caso de Ryanair, que llamó a una manifestación contra Iberia con la promesa de ofrecer billetes gratis para viajar en sus vuelos de bajo coste. Eso sí, en lo de organizar este tipo de concentraciones parece que todavía les falta experiencia, porque acudió mucha más gente de lo previsto y al final tuvo que intervenir la policía para evitar altercados.
Son muchos los casos en los que las marcas se apropian de las formas de protesta de los movimientos sociales para canalizar la rebeldía individual a través del consumismo. En otras ocasiones, los publicistas han empleado el imaginario de los símbolos de la izquierda para, directamente, reírse de ellos. Como el caso de la empresa de videojuegos Negone, que inundó Madrid de carteles en los que se veía a decenas de manifestantes portando pancartas con el lema “No a la cárcel”... y en realidad anunciaban un juego de rol por internet. O los anuncios del Volkswagen Golf sobre la “Revolución”, en los que se veía como, mientras las huelgas y las grandes contestaciones masivas pasaban, sólo una cosa permanecía: el susodicho coche. Y qué decir del anuncio en el que policías antidisturbios disparaban pelotas de goma contra los manifestantes y uno de ellos, pertrechado con el equipo completo de tenis Nike, se las devolvía todas.
Lo que resulta evidente es que la publicidad actual no entiende de ideologías. Se hace homófoba cuando hace falta y feminista convencida si viene a cuento, se amolda a su público como un guante. Y, sobre todo, ya no se conforma sólo con vender productos: vende también estilos de vida. En definitiva, se ha adaptado a las necesidades de las grandes empresas que recurren a ella, y les ha ofrecido un conjunto de técnicas de marketing especializadas en hacer irrelevantes a los productos si están firmados por la marca adecuada.

María González Reyes es coordinadora del área de consumo de Ecologistas en Acción

RELATO: Estudiando hasta tarde (1er fragmento)

(1)

Aquella tarde, Manolito Calatorao estaba solo en casa, haciendo los deberes para el día siguiente. Su padre no regresaría hasta cosa de las siete o siete y media, con lo cual tendría tiempo de sobra para terminar la tarea y esperar, ansioso, a que volviera con una propuesta bajo el brazo: ir al cine, o salir a cenar a un restaurante con espectáculo... Su padre no le podía fallar, teniéndole tan acostumbrado a celebrar cualquier cosa con mucho bombo. Esto, sobre todo, a partir de la muerte de su madre.
Manolito se encontraba resolviendo un pequeño ejercicio de física, calculando senos y cosenos de unos ángulos en un problema de plano inclinado, cuando sonó el teléfono en el recibidor. El joven acudió a la llamada y contestó con desgana.
- Hijo, soy tu padre. Escucha: esta tarde me voy a retrasar un poco más de lo normal. No te preocupes, cosas del trabajo. La cuestión es que había quedado en casa con una vendedora de enciclopedias a las siete en punto, y, viendo la marcha que esto está cogiendo, no creo que pueda llegar antes de las ocho y media.
Manolito se quedó perplejo. No es que las ocho y media fuera tan tarde como para impedir hacer algo realmente especial el resto de la velada; el problema residía en que fuera precisamente ese día cuando su padre tuviera que llegar con tanto retraso.
- Entonces, Manolito, lo que tienes que hacer es decirle a la señorita Pizarro, la vendedora de enciclopedias, que si quiere puede esperar a que yo vuelva. Pero que si no puede, que se vaya y me llame cuando yo haya vuelto. Ya verás, es una enciclopedia de arte muy, pero que muy interesante. Yo creo que te gustará.
Manolito ya estaba imaginándose en el peor de los casos: qué hacer con una aburrida vendedora de libros en casa tanto rato; cómo entretenerla o hacerle pasar el tiempo agradablemente. Por lo pronto, ya le iba a fastidiar los deberes. Pero, ca, seguro que ante tener que esperar hora y media o irse, la señorita en cuestión elegiría lo segundo y le dejaría en paz.
- Bueno, ¿y qué va a hacer aquí tanto rato en caso de que quiera quedarse? -le replicó Manolito, con voz indignada ante lo engorroso de enfrentarse a una desconocida.
- Por lo pronto, tendrás que intentar ser lo más correcto que puedas con ella. Es una persona de plena confianza, que me viene recomendada por González (tú le conoces, el de la oficina, el que vino la otra tarde a tomar algo), y que se merece todo mi respeto por las molestias que se está tomando en el asunto éste de la enciclopedia. Además, se trata de una verdadera ganga que no podemos dejar escapar. Así que invítale a entrar, a tomar asiento, y cuando esté bien sentada le dices que yo no volveré hasta las ocho-ocho y media. Ofrécele algo de beber. En el frigorífico hay cerveza -que has de servirle en un vaso con unas almendras o unas olivas para picar-; o propónle un oporto o un jerez, que están en el mueble-bar del salón, tú ya sabes dónde. Si es preciso, hazlo por mí, dále un poco de conversación. Interésate por su producto, haz que te enseñe el tomo de prueba: ya verás qué maravilla.
- Vale, Papá. Pero prométeme que volverás a las ocho y media. No me apetece nada darle cháchara a esa vendedora.
- Desde luego. Y no te preocupes: es una joven muy agradable. Casi lamentarás oírme entrar por la puerta de tan bien que estarás con ella.
- Sí, pero... tengo que hacer los deberes... Y hay unos problemas de física que...
- No te preocupes -le recomendó su padre con la mayor de las seguridades-. Tú a lo tuyo. Haz lo que tengas que hacer, y de vez en cuando apareces por el salón para interesarte por la señorita Pizarro. ¿Vale? Pues bien. Ahora te tengo que dejar. A ver si te portas como espero. Hasta luego, hijo.
Manolito volvió cabizbajo a sus problemas de física, preocupado por cómo se desarrollarían las cosas con esa extraña, esa señorita Pizarro. ¿Por qué tanto interés en que se quedase, en tratarla bien? ¿Acaso no era simplemente alguien que intentaba venderles una enciclopedia y sacar con ello su beneficio? Su padre debía de tener algún interés oculto en este asunto: igual le gustaba, o pretendía algo con ella. Quizá fueran amantes ocasionales, y esta ocasión era excelente para que ella conociese al hijo de su hombre. De alguna manera, y aun comprendiendo las necesidades de su padre como ser humano, Manolito veía una cierta profanación a la memoria todavía fresca de su madre. Tan sólo hacía dos años que había muerto. La herida que abriera tal ausencia no estaba cerrada del todo.
Se levantó de la mesa para ir al dormitorio de su padre. Abrió un conocido cajón del que extrajo una caja de preservativos. Los contó. No por hallar las mismas nueve unidades de siempre se quedó más tranquilo. Eso no significaba que su padre no dejara de acostarse con mujeres. Los puso debajo del pañuelo de seda de donde los había sacado y volvió a su cuarto.

POEMA: Sentidos aplacados (1998)

SENTIDOS APLACADOS
a Francisco Brines

Fumo en la mañana
vacía de inquietud:
hinchada por el engaño de la pasión
administrada en la noche.

Fumo en la mañana
y el humo aplaca los sentidos:
la visión está grabada,
y la recomposición de las imágenes
me reconfortará en los momentos graves.
El sonido todavía palpita:
los susurros se destacan
en medio del fragor de la fanfarria urbana;
aún durará lo suyo
alimentando la ternura futura.

Fumo en la mañana
y registro el sabor
de unos labios y de un cuerpo,
cuyo olor permanecerá
pegado
al gran destello del amor.

Y este tacto
que anoche creí sin importancia
se me escapa poco a poco.
Guardar la quintaesencia
para recordar
en el frío de mis manos.

Con los sentidos aplacados
fumo en la mañana.
Tranquilo e indolente
la jornada, la semana, la vida entera,
se me presentan
como una virtual laguna,
desecada poco a poco
por los acontecimientos.

POEMA: "Soledad que ..." (1997)

Sous le fouet du plaisir,
Ce bourreau sans merci
BAUDELAIRE

SOLEDAD que hace temblar las ventanas
los cristales
Afuera:
gente afanándose, buscando
y tal vez hallando el objeto de placer
-gente echándole un tiento a la suerte.
Adentro:
el cuerpo muerto -los perros del tiempo devorando insaciables

su carne
(Flotando casi palpable:
el viejo remordimiento -no haber hecho ni hacer nada
que valga- precios, premios y castigo)

POEMA. "paíño" (1996)

PAIÑO

La gente que vive en la costa observa el mar: y ve en él el puente a otros mundos. La gente del interior ve en el mar el límite de lo habitable.
Este pequeño pajariño observa siempre la costa desde el mar: y en la tierra inmensa ve el fin de la vida, la sequía estéril e incomprensible.
El cabalga las tormentas, duerme en la noche rugiente del mar. Ve el alba como un castigo que le aparta de la mecedora de las olas.
Pero llega un día nuevo, en el que el sol anuncia bonanzas. El paíño se acerca tímidamente a tierra firme. Con torpeza evidente llega un momento en que se posa en el roquedo blanco de deyecciones de tiempos pasados: allí no llega el agua a lavar, a renovar el aire con saltos de espuma.
Es el día de la llamada del amor.

POEMA. "Wishful thinking" (1996)

WISHFUL THINKING

Incluso en mañana soleada
creo ver llover:
¿no será la esperanza
de que algo va a caer
sobre mí?:
¿muerte, amor?
¿Qué crimen de los dos
un quién va a cometer?

POEMA: "Guerra en las cloacas" (1996)

GUERRA EN LAS CLOACAS

Almorrana:
sanguijuela desdentada;
almorrana:
caca ensangrentada.

Raja de culo:
pez de torquemada;
ambiente rudo:
guerra en las cloacas.

Huevos recogidos:
próstata incendiada;
semen en Cañaveral:
picha vientreplana.

Pedo nauseabundo:
felicidad entre las sábanas;
falsa virginidad:
caldo de remolacha.

Almorrana:
las cicatrices pa' mañana.